Transmedia Storytelling: Πες μου μια ιστορία που να με εμπλέκει!..

Posted on

Γράφει ο Νίκος Αλέτρας

Κάθε τρεις και λίγο εντοπίζουμε στη ροή μας στο Twitter ή στο Facebook ή στο οποιοδήποτε από τα social media που χρησιμοποιούμε, ένα άρθρο για το πώς να δημιουργήσουμε κατάλληλο περιεχόμενο για την ιστοσελίδα μας, περιεχόμενο που θα μας βοηθήσει να παρουσιάσουμε την επωνυμία μας στο κοινό μας. Δηλαδή να τραβήξουμε την προσοχή του, να δημιουργήσουμε κοινωνική αλληλεπίδραση και, από καθαρά Search Engine Optimization (SEO) άποψη, να καταφέρουμε να δημιουργήσουμε χιλιάδες links που θα οδηγούν στο δικό μας περιεχόμενο.

Όμως, αυτό που βλέπουμε μέσα από αυτή την αρθρογραφία, είναι να προτείνονται πολλές μεμονωμένες ενέργειες (μία για κάθε μέσο που χρησιμοποιείται), οι οποίες είναι σχεδόν πάντα ασύνδετες μεταξύ τους. Ποτέ, ή πολύ λίγες φορές, οι αναρτήσεις των αυτοπροσδιοριζόμενων γκουρού του Content Marketing, δεν εξηγούν, πώς αυτές οι μεμονωμένες (και συχνά ασύνδετες) ενέργειες αποτελούν στην πραγματικότητα μέρος μιας πολύ πιο σύνθετης στρατηγικής, πώς τελικά είναι απλώς ένα μικρό μόριο που ανήκει σε ένα μεγαλύτερο αφηγηματικό σώμα.

Το να ταυτίσουμε αποκλειστικά το Content Marketing με πολλές μεμονωμένες ενέργειες, ισοδυναμεί ουσιαστικά με τη δημιουργία ενός γιγαντιαίου βουνού, το οποίο γεννά… ποντικάκια ή, στην καλύτερη περίπτωση, γεννάει ποντικάκια σε βιομηχανική κλίμακα! Και σε έναν κόσμο όπου οι άνθρωποι βομβαρδίζονται από έναν συνεχώς αυξανόμενο όγκο περιεχομένου για τις επωνυμίες, η δημιουργία, απλώς καλού περιεχομένου δεν αρκεί για να γίνει κανείς αντιληπτός σε έναν κόσμο πολλαπλών μέσων. Το περιεχόμενο πρέπει να είναι υπέροχο και πρέπει να βασίζεται στο Storytelling!

Το Storytelling έχει σημασία γιατί οι σπουδαίες ιστορίες είναι:

  • Αυθεντικές,
  • Ανθρώπινες,
  • Προκαλούν συναισθήματα,
  • Είναι ενδιαφέρουσες (για μένα).

Και εδώ μπορούμε να πούμε με σιγουριά ότι τα memes με γάτες και σκύλους είναι (όντως;) διασκεδαστικό περιεχόμενο, αλλά δεν είναι Storytelling. Οι ιστορίες, στις μέρες μας, οφείλουν να αναπτύσσονται σε διαφορετικές πλατφόρμες. Για παράδειγμα, ακούω πρώτα μια είδηση στο ραδιόφωνο το πρωί, μετά διαβάζω γι’ αυτήν στην εφαρμογή για κινητά, και μετά ψάχνω γι’ αυτήν σε βάθος σε όλα τα υπόλοιπα μέσα που έχω στη διάθεσή μου. Αυτή είναι η βασική αναπαράσταση του Crossmedia Marketing.

Αλλά το Crossmedia Marketing, αν και είναι βασικό σε μια στρατηγική μάρκετινγκ, έχει το μειονέκτημα ότι συνήθως λειτουργεί απλώς, ως μια multi-device εκδοχή των αποσπασματικών εκστρατειών content marketing. Και οπωσδήποτε διαφέρει από το  Transmedia Storytelling το οποίο συνδυάζει τα πλεονεκτήματα του Crossmedia για πολλές συσκευές, αλλά επιπλέον συμπεριλαμβάνει και τον ουσιαστικό ρόλο των τελικών χρηστών. Το Transmedia δεν είναι κάτι ουσιαστικά καινούργιο. Στην πραγματικότητα, ακόμη και αν ως όρος παρουσιάστηκε από τον Henry Jenkins το 2003, θα μπορούσαμε να βρούμε μια πρώτη ιδέα του Transmedia στον Walt Disney και στο πώς δημιούργησε ένα αφηγηματικό σύμπαν πολλαπλών πλατφορμών μέσα από τις ιστορίες του (το αρχικό σινεμά, κόμικς, ιστορίες σε συνέχειες σε εφημερίδες, βιβλία, κλπ).

Ορισμός του Transmedia

Το Transmedia Storytelling, όπως ορίζεται από τον Henry Jenkins, αντιπροσωπεύει μια διαδικασία κατά την οποία αναπόσπαστα στοιχεία μιας μυθοπλασίας διασπείρονται συστηματικά σε πολλαπλά κανάλια διανομής με σκοπό τη δημιουργία μιας ενιαίας και συντονισμένης εμπειρίας ψυχαγωγίας. Ιδανικά, κάθε μέσο συμβάλλει με τον δικό του μοναδικό τρόπο στην εξέλιξη της ιστορίας.

Η με έντονη γραφή φράση είναι σημαντική, διότι ορίζει τη διαφορά με το Crossmedia, το οποίο αφορά πάντα την ίδια μοναδική συνεισφορά στην ιστορία, η οποία παρουσιάζεται σε πολλαπλά κανάλια.

Τα στοιχεία του Transmedia Storytelling είναι τα εξής:

  • Spreadability/Drillability (Διασπορά/Δυνατότητα διείσδυσης)

Το πρώτο υπογραμμίζει τη σημασία των ψηφιακών πλατφορμών (ιδίως των μέσων κοινωνικής δικτύωσης) για την εξάπλωση της αφήγησης και το δεύτερο τη διείσδυση στο στοχευμένο κοινό.

  • Immersion/Extractability (Εμβύθιση/Εκχυλισιμότητα)
Διαβάστε   Ο Τζον Κάρπεντερ αισθάνεται μια χαρά μέσα στον... "θάλαμο του τρόμου"!

Ο σκοπός του Transmedia Storytelling είναι να εμβυθίσει τους χρήστες στον κόσμο που δημιουργεί. Όμως, επίσης, μέσω της εκχυλισιμότητας, το Transmedia Storytelling λειτουργεί αμφίδρομα και παρέχει την ευκαιρία να μεταφέρει στοιχεία από αυτόν τον κόσμο στην πραγματική ζωή των χρηστών.

  • World Building (Οικοδόμηση κόσμου)

Πρόκειται για ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία του Transmedia. Όσο πιο λεπτομερής είναι ο κόσμος τόσο περισσότερο οι χρήστες θα πιστέψουν αυτόν τον κόσμο. Ένας Transmedia κόσμος δεν είναι απαραίτητο να είναι φανταστικός- μπορεί να είναι η δική μας Γη, αλλά ιδωμένη από την οπτική γωνία των αξιών της επωνυμίας μας (σκεφτείτε μόνο πώς αντιλαμβάνεται η Nike το μάρκετινγκ της, για παράδειγμα). Υπό αυτή την έννοια, οι Transmedia σκηνοθέτες είναι σαν τους αρχιτέκτονες του κόσμου που περιγράφονται στο Inception

  • Seriality (Σειριακότητα)

Το Transmedia είναι διασκορπισμένο και, ως εκ τούτου, σειριακό. Αλλά αυτή η σειριακότητα δεν είναι συνακόλουθη, είναι διακειμενική.

  • Subjectivity (Υποκειμενικότητα)

Στα Transmedia έχουμε τη σύγχρονη ταυτόχρονη ύπαρξη διαφορετικών οπτικών γωνιών του ίδιου αφηγηματικού σύμπαντος (διαφορετικά point of view). Ένα καλό παράδειγμα στη λογοτεχνία είναι το Song of Fire and Ice του George R. R. Martin, το οποίο παρουσιάζει τον κόσμο και τα γεγονότα του Westeros και του Essos από την υποκειμενική οπτική γωνία κυριολεκτικά δεκάδων χαρακτήρων. Το ίδιο μπορούμε να πούμε ότι ισχύει και στην κλασική αριστουργηματική ταινία του Akira Kourosawa Rashomon (1960).

  • Performance (Απόδοση/Ερμηνεία)

Το πιο χαρακτηριστικό γνώρισμα του Transmedia Storytelling είναι το Performance, το οποίο αναφέρεται στον πρωταγωνιστικό ρόλο που δίνεται ανοιχτά στους χρήστες για τη συμβολή τους στην ανάπτυξη του αφηγηματικού κόσμου. Υπό αυτή την έννοια, το Transmedia Storytelling χρειάζεται Prosumers (producers/παραγωγοί + consumers/καταναλωτές) ή Viewsers (viewers/θεατές+users/χρήστες) και επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από το UGC.

 

Οι δύο πλευρές του Transmedia Storytelling

Όπως είδαμε, οι δημιουργοί του Transmedia προσφέρουν στο κοινό τους έναν πολύ λεπτομερή αφηγηματικό κόσμο, αλλά -ταυτόχρονα- σκοπός τους είναι το ίδιο το κοινό να πάρει στην κατοχή του αυτόν τον κόσμο και να τον αναπτύξει (σχεδόν) ανεξάρτητα.

Αυτό σημαίνει ότι συνυπάρχουν στο Transmedia Storytelling δύο διαφορετικές αλλά αλληλένδετες φύσεις μας:

  1. The Canon (η κανονική), η οποία παρουσιάζει επίσημο περιεχόμενο, μια σε βάθος στρατηγική μάρκετινγκ με σχεδόν κάθε είδους επαγγελματία του μάρκετινγκ να συνεργάζεται στην παραγωγή της και η οποία έχει ως κύριο στόχο το κέρδος,
  2. The Fandom φύση (αυτή που χαρακτηρίζει και ενώνει τους funs σε κοινότητα), η οποία αποτελείται από UGC, χρησιμοποιεί indie κανάλια, είναι επιρρεπής σε crowdsourced spin-offs και της οποίας σκοπός είναι η ευχαρίστηση του κοινού μέσω της αυθόρμητης δημιουργίας.

 

Η Transmedia παραγωγή

Σε μια πιο κλασική προσέγγιση, έχουμε συνήθως ένα προϊόν και γύρω από αυτό χτίζουμε μια αφήγηση, η οποία αναπαράγεται σε πολλαπλά κανάλια (επίσημος ιστότοπος, εφαρμογές, κοινωνικά προφίλ ή ακόμη και offline κανάλια), τα οποία χρησιμοποιούνται ανάλογα με τη φύση τους, αλλά παρουσιάζουν πάντα την ίδια ιστορία.

Στα Transmedia, αντίθετα, δημιουργούμε μια “Βίβλο” γύρω από ένα θέμα και αναπτύσσουμε υποκειμενικές και διακριτές οπτικές για το θέμα αυτό, ανάλογα με τα κανάλια που αποφασίζουμε να χρησιμοποιήσουμε.

Επιπλέον, οι χρήστες μπορούν να δημιουργήσουν νέες αφηγήσεις για τον θεματικό κόσμο που έχουμε σχεδιάσει και να γίνουν μέρος της ίδιας της “Βίβλου”.

Η παραγωγή Transmedia, λοιπόν, λειτουργεί σε διαφορετικούς τομείς:

  1. Narrative (Αφήγηση)
  2. Experience (Εμπειρία)
  3. Audience (Κοινό)
  4. Media/Platforms (Μέσα/Πλατφόρμες)
  5. Business Models (Επιχειρηματικά μοντέλα)
  6. Execution (Εκτέλεση/Υλοποίηση)
Διαβάστε   "Streaming και Ψηφιακή Διανομή": ένα βιβλίο που σκιαγραφεί το μέλλον του σινεμά

 

Narrative (Αφήγηση)

Όταν αρχίζουμε να σχεδιάζουμε ένα transmedia storytelling, θα πρέπει να απαντήσουμε σε αυτά τα ερωτήματα:

  • Τι θέλουμε να αφηγηθούμε;
  • Πώς θα το αφηγηθούμε;
  • Σε ποιο είδος ταιριάζει η αφήγησή μας;
  • Ποιοι είναι οι κύριοι χαρακτήρες; Τι θέλουν και πώς σχετίζονται μεταξύ τους;
  • Πού και πότε διαδραματίζεται η ιστορία; Συμβαίνει σε έναν φανταστικό κόσμο ή στον δικό μας;
  • Ποια είναι η δομή της;

Η απάντηση σε αυτά τα ερωτήματα μας επιτρέπει να αναπτύξουμε τα διάφορα στάδια μιας ιστορίας σε διαφορετικό μέσο.

Experience (Εμπειρία)

Γνωρίζουμε ότι η εμβύθιση και η απόδοση είναι ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά του Transmedia Storytelling, και η περιοχή “Εμπειρία” μιας Transmedia παραγωγής είναι αυτή που απαντά στις ερωτήσεις που σχετίζονται με αυτά τα χαρακτηριστικά:

  • Τι είδους Transmedia εμπειρία θέλουμε να ζήσει το κοινό μας;
  • Τι είδους συμμετοχή; Και πώς η συμμετοχή αυτή θα επηρεάσει την ίδια την αφήγηση;
  • Πώς θα διαχειριστούμε την συμμετοχή/εμπλοκή;
  • Τι έλεγχο έχουν οι χρήστες πάνω στην ιστορία;
  • Η εμπειρία θα περιορίζεται σε ψηφιακό επίπεδο ή θα μεταφέρεται στην πραγματική ζωή;

Audience (Κοινό)

Η ανάλυση του κοινού είναι απαραίτητη στο Transmedia, καθώς οι χρήστες παίζουν θεμελιώδη ρόλο στην επιτυχία ή την αποτυχία του. Όταν μιλάμε για το Transmedia, πρέπει να διακρίνουμε τρία διαφορετικά είδη κοινού:

  • Το “παθητικό” κοινό, το οποίο είναι απλός θεατής μιας Transmedia καμπάνιας,
  • Τα ” shares “, τα οποία είναι εκείνα που βοηθούν στην εξάπλωση της Transmedia αφήγησης,
  • Οι prosumers, οι οποίοι δεν περιορίζονται μόνο στο να μοιράζονται τον Transmedia κόσμο, αλλά συμβάλλουν και στη διεύρυνσή του με νέα στοιχεία.

 

Media/Platforms ((Μέσα/Πλατφόρμες)

Η δημιουργικότητά μας (όχι ο προϋπολογισμός) είναι το όριο. Αν λάβουμε ως παράδειγμα τη βιομηχανία της ψυχαγωγίας – η οποία είναι και αυτή που βασίζεται περισσότερο στο Transmedia marketing – μπορούμε να διαδώσουμε τον αφηγηματικό μας κόσμο μέσα από όλα αυτά τα κανάλια:

  • Web Sites;
  • Apps;
  • TV;
  • Cinema;
  • Books;
  • Comics;
  • Web Series;
  • Online Video Games
  • Stand Alone Video Games
  • Social Media
  • Wiki/Forums
  • ARG (Alternate Reality Games)
  • Flashmobs/Unconventional marketing/Guerrilla Marketing

Προφανώς, δεν πρέπει να χρησιμοποιούμε κάθε κανάλι μόνο και μόνο επειδή μπορούμε, αλλά αφού απαντήσουμε πρώτα, σε αυτές τις ερωτήσεις:

  • Τι προσφέρει κάθε πλατφόρμα;
  • Ποιο μέσο προσαρμόζεται καλύτερα στην εμπειρία που θέλουμε να ζήσουν οι χρήστες μας;
  • Η πλατφόρμα προσθέτει αξία ή είναι απλώς μόδα;
  • Θα αρχίσουμε να στοχεύουμε σε ένα μαζικό κοινό ή σε ένα εξειδικευμένο;
  • Θα ξεκινήσουμε με δωρεάν περιεχόμενο και στη συνέχεια θα περάσουμε στο premium ή το αντίστροφο. Ή έχουμε αποφασίσει να πάμε με ένα μοντέλο freemium;

 

Business models (Επιχειρηματικά μοντέλα)

Το Transmedia είναι μια πολύ δημοκρατική επιλογή μάρκετινγκ. Μπορεί να υιοθετηθεί τόσο από μεγάλες εταιρείες όσο και από πολύ μικρές επιχειρήσεις.

Ο λόγος είναι απλός και εξαρτάται από τη διπλή φύση (Canon και Fandom) του ίδιου του Transmedia.

Συνήθως τα μοντέλα αυτά είναι τα εξής:

  1. Paid /Επί πληρωμή
  2. Freemium/Χωρίς χρέωση
  3. Sponsorship/Χορηγία
  4. Crowdfounding/Πληθοπορισμός

Το σπουδαίο είναι ότι όλα αυτά τα μοντέλα μπορούν να συνυπάρξουν.

Κλασικά παραδείγματα είναι τα παιχνίδια που όλοι έχουμε εγκαταστήσει στα τηλέφωνά μας. Στην πραγματικότητα, μπορούμε να αποφασίσουμε αν θα αγοράσουμε το Angry Birds ή αν θα κατεβάσουμε τη δωρεάν έκδοση και, όταν το χρειαστούμε, να αγοράσουμε λειτουργίες μέσα από την εφαρμογή.

Κατά την προετοιμασία μιας στρατηγικής Transmedia, θα πρέπει να προσομοιώσουμε τον μεγαλύτερο αριθμό πιθανών συνδυασμών επιχειρηματικών μοντέλων, κάτι που θα επηρεάσει άμεσα τη στρατηγική παροχής περιεχομένου.

Παράδειγμα προσομοίωσης:

  1. Προσέλκυση μεγάλων περιστασιακών ακροατηρίων με flashmobs/ανεπίσημες viral επιδόσεις, οι οποίες θα φροντίσουμε να διαδοθούν με έκδοση και αποστολή δελτίων τύπου σε κλασικούς διαύλους επικοινωνίας,
  2. Μετατροπή του περιστασιακού κοινού σε θαυμαστές με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (π.χ.: Twitter Storytelling),
  3. Συνεργασία με τους funs για την επέκταση της εμπειρίας (π.χ.: διαγωνισμοί, UGC βίντεο στο κανάλι μας στο YouTube ή στο TikTok και φωτογραφίες στο προφίλ μας στο Instagram),
  4. Παροχή περιεχομένου επί πληρωμή (π.χ.: Video on Demand, βιβλία, Ebooks…).
Διαβάστε   Χολιγουντιανοί πιθηκισμοί…

 

Execution (Εκτέλεση/Υλοποίηση)

Κάθε Transmedia αφήγηση, ξεκινά από ένα κείμενο που ορίζεται ως Η Βίβλος. Η Βίβλος είναι το κείμενο στο οποίο περιγράφεται ο αφηγηματικός κόσμος. Όσο καλύτερη και λεπτομερέστερη είναι η Βίβλος, τόσο το καλύτερο.

Παραδείγματα Βίβλων είναι η Βίβλος της ιστορίας του Halo (The Halo Story Bible) και το διευρυμένο σύμπαν του Star Wars (με τελευταία προσθήκη τη σειρά The Mandalorian) (http://en.wikipedia.org/wiki/Star_Wars_Expanded_Universe).

Στο πλαίσιο του Transmedia Bible θα πρέπει πάντα να περιγράφονται αυτά τα στοιχεία (και με αυτή τη σειρά):

  1. Business Model/Επιχειρηματικό μοντέλο,
  2. Audience/Κοινό,
  3. Genre/Είδος,
  4. Theme/ Θέμα,
  5. Premise /Κεντρική υπόθεση,
  6. Narrative synthesis/Αφηγηματική σύνθεση,
  7. Expansion/Compression-Επέκταση/συμπίεση

Και θα πρέπει να παρουσιάσει τις λεπτομέρειες:

  1. Τη διαδικασία,
  2. Τις λειτουργικές προδιαγραφές,
  3. Τις προδιαγραφές σχεδιασμού,
  4. Τις τεχνικές προδιαγραφές,
  5. Την στρατηγική μάρκετινγκ, την επιχειρηματική στρατηγική και τον σχεδιασμό εκτέλεσης.

Κατά τη δημιουργία ενός Transmedia storytelling, συνήθως συναντάμε τις παραπάνω επιλογές, πολλές από τις οποίες είναι ξεκάθαρα UGC. Γνωρίζοντάς τες, μπορούμε να κάνουμε έναν σχεδιασμό του τρόπου με τον οποίο μπορούμε να τις χρησιμοποιήσουμε προς όφελός μας.

Συνήθως το Transmedia Storytelling είναι σαν ένα εκκρεμές που κινείται από την Επέκταση στη Συμπίεση και από την Canon στη Fandom. Το να είμαστε σε θέση να αναγνωρίσουμε ποια στοιχεία ανήκουν που, και να τα ενσωματώσουμε μέσα στη δική μας Brand αφήγηση, αυτό είναι κάτι που μπορεί να μας βοηθήσει να τα χρησιμοποιήσουμε προς όφελός μας.

Η Επέκταση είναι αρκετά εύκολο να κατανοηθεί: τα spin-offs, τα prequels, τα sequels, οι ιστορίες νέων χαρακτήρων είναι όλα παραδείγματα επέκτασης του αφηγηματικού σύμπαντος. Πιο δύσκολο είναι η κατανόηση της της Συμπίεσης. Για παράδειγμα, ο συγχρονισμός μιας ιστορίας που αναπτύχθηκε αρχικά σε διαφορετικά χρονοδιαγράμματα αποτελεί ένα παράδειγμα Συμπίεσης. Οι ανακεφαλαιώσεις, επίσης, είναι ένα κλασικό παράδειγμα συμπιεσμένης αφήγησης.

Άλλες παραλλαγές οφείλονται στην παρέμβαση των prosumers. Για παράδειγμα, οι prosumers μπορούν να αποφασίσουν αν ο Dom Cobb (χαρακτήρας του Leonardo DiCaprio στο Inception) να χειραγωγήσει το μυαλό του Jack “Lost” Shepard, έτσι ώστε τα πάντα στο Lost να μην είναι παρά ένα όνειρο μέσα σε ένα όνειρο και σύμφωνα με τους prosumers, μπορεί να είναι:

  • Παρωδίες,
  • Memes,
  • Εναλλακτικά φινάλε,
  • Ψευδείς ενάρξεις και openings,
  • Mashups,
  • Διασκευές.

Το The Shining Recut είναι ένα καταπληκτικό παράδειγμα για το πώς η αφήγηση μπορεί να φέρει μια επαναστατική οπτική δημιουργημένη από τους prosumers:

https://youtu.be/k6QgNuZcxTw

Ανακεφαλαιώνοντας, μπορούμε να πούμε ότι το Crossmedia φαίνεται η καλύτερη και πιο λογική στρατηγική που πρέπει να ακολουθήσουμε, σε μια εποχή πολλαπλών μέσων, όμως, αν θέλουμε πραγματικά να εκμεταλλευτούμε πλήρως τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες παίρνουν την κατάσταση στα χέρια τους, τότε θα πρέπει να κατανοήσουμε βαθιά το Transmedia. Το Transmedia είναι μια ισχυρή και ανεπανάληπτη μηχανή δημιουργίας θαυμαστών και funs, γιατί καταφέρνει καλύτερα από άλλες αφηγηματικές στρατηγικές να εγκαθιδρύσει έναν ισχυρό συναισθηματικό δεσμό μεταξύ της επωνυμίας και του κοινού της. Και αυτό, γιατί οι άνθρωποι πάντα θέλουν να ακούσουν μια ιστορία που να τους εμπλέκει…